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拿淘寶說對內品牌管理

   日期:2011-12-31     來源:ZYD創業網    作者:zyidi    瀏覽:546    評論:0    

以后我要從事品牌方面的一些工作,所以這幾天在整理自己的一些有關品牌的知識和思路。

偶然想起,何不就用我最熟悉的一個品牌,淘寶,從品牌管理的角度,來談一點呢。

我算是伴隨淘寶的品牌成長起來的人,看著它一點點發展。從弱小,到強大,到逐漸混亂,再到現在的幾乎失去管理。說實話我心情挺復雜。

品牌管理是個系統工程,要規范和控制整個品牌在企業內部和外部的各種形象,使其和企業發展和經營目標相貼合。很多人都會認為品牌管理就是做logo之類,層次高一點說VI,再高一點的會提到CI,等等,其實這些都只是“標準”的部分,有了標準,更重要的工作其實是“應用”、“傳播”和“品牌營銷”。這就會包括如何監督應用,控制傳播渠道,如何做品牌聯合和背書,如何做植入等等方面,甚至面對不同的受眾和伙伴,品牌需要扮演什么角色,都很有講究。

如果把品牌管理說透,可能需要一整本書,而且書店說這個的書足足有2書架。很多人都會買來。

遺憾的是,大量的企業都花功夫在“對外”形象上,“對內”卻往往不到位,換句話說,企業內部很多人都不知道自己的品牌規范。我們今天,就拿淘寶舉例,僅從淘寶網頁上表現出來的問題,來說說內部品牌管理和內部品牌傳播的重要性吧。再縮小一點范圍,就說“統一形象”這一個點,也就是說,一個品牌,同一時間表現出來的形象,至少在VI(視覺識別)部分要一致和標準一致吧。

這是今年早些時間,淘寶幾個頁面的瀏覽器標題欄文案,注意看他們的不同: 

我的問題來了,“淘寶網”后面跟的那句話,應該是slogan(口號)吧?那么,淘寶網的slogan到底是什么?

我想,沒有人比我更有對這slogan的發言權。2008年淘寶5周年慶上,我站上臺代表公司發布了淘寶新的slogan“淘!我喜歡”。這條slogan沿用至今。換句話說,只有淘寶首頁那個用對了。

那么,另外幾個是什么東西呢?

淘我喜歡!:淘寶網2005-2008年使用的過期slogan。這屬于錯用。

淘我歡喜: 完全的錯用和濫用。

我們在淘寶網上還會看到諸如“淘你喜歡?。?003-2005年的slogan)”、“討我喜歡”這樣的錯用。

看出問題了么?那么是誰的問題呢?

一定會有人說,這是前端工程師的問題,因為淘寶首頁是前端維護的,有人說注冊頁面是程序員寫在代碼里的,更會有人說該市場部來管。

我認為,這就是一個企業品牌部門應該做的事兒。在企業內部都不能做到品牌形象統一,沒有做到員工都對品牌有清晰明確的認知,更沒有建立起員工對品牌的感情。“一屋不掃”啊這是。

相對于淘寶每天數億的交易額,相對它一統江湖千秋萬代的夢想來說,這問題太小了。

不過瀏覽器標題欄,應該是我們接觸客戶最前沿的接觸點了吧。看看2年前一個客戶的疑問吧,在百度知道的一個問題

客戶心中的品牌形象的混亂,可以影響很大。反正我看到這個,覺得很丟臉。

這是第一層問題,而且是只從瀏覽器標題欄就能體現出的問題。

就瀏覽器標題欄,淘寶的問題就很讓人無奈。不信,從“我的淘寶”左側從上點到下,你會發現至少8個版本的標題內容。我特別想問,這事兒有人管么。

既然找茬,我就接著找。說說那個可惡的logo。

還記得我之前的那篇文章“怒!淘寶網的logo又變形了”么,那是我2010年3月第一次提出這個問題。之后我看到過“有關部門”就我的帖做了專門的研究,算的比例精確到小數點后6位,并且用數字證明了我一眼看出的“差了1個像素”的問題確實存在。后來他們修正了過來。 

遺憾的是,現在這個版本的淘寶網首頁,使用的卻是之前那個比例錯誤的logo??磮D,有沒有發現首頁的logo被拉高了?我們還是用他們的算法算一下吧:

說實話這個算法本身不是很靠譜,但是足以說明,淘寶網的logo在不同頁面上,長寬比例有較大的變形,變形程度超過6%!這還不算標準色和字形也有變化。

我不是一個專業做設計的,但是我真的可以一眼看出變形。

而我相信,這種眼力,直覺,沒有對品牌足夠的關注和熱愛,做不到。

引用我那篇博客的說法,“有關部門”“嚴重失職”,而且“不專業”到讓胖胡斐鄙視的程度。

我一定會被人說小題大作、吹毛求疵。可能吧。不過懂品牌的人都知道一句話:“品牌無小事。”

況且,這還是一家自稱要做102年的企業。哦,對,說的是“企業”,沒說“102年的品牌”。這么看,我還真有點事兒媽了。呵呵。

 
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