2011互聯(lián)網(wǎng)最耀眼的明星莫過(guò)于微博，它已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)民生活中不可或缺的一部分，它也漸漸地由個(gè)人的“自媒體”演變?yōu)槠髽I(yè)或公共機(jī)構(gòu)的對(duì)外宣傳的窗口。對(duì)嗅覺(jué)如此靈敏的中國(guó)企業(yè)而言，又怎能放棄這個(gè)掘金的機(jī)會(huì)，所以繼凡客體、后宮優(yōu)雅、中糧美好生活之后，凡客的挺住體、紅星美凱龍的“城市公益森林”、凱迪拉克《一觸即發(fā)》微電影、華強(qiáng)北16小時(shí)掘金百萬(wàn)以及海底撈等案例讓企業(yè)再次見(jiàn)證了微博口碑傳播的力量，當(dāng)他們暗自欣喜的同時(shí)，金庸的被去世、南航機(jī)長(zhǎng)爆粗口、私奔體、四川會(huì)理縣懸浮事件、溫州動(dòng)車事件及海底撈勾兌門事件等通過(guò)微博產(chǎn)生的負(fù)面影響又讓他們陷入深深的后怕。正所謂想吃螃蟹就不要怕被鉗，想摘玫瑰就不要怕被刺，如何借到微口碑這陣東風(fēng)，就看企業(yè)們八仙過(guò)海，各顯神通了。

用戶是上帝還是魔鬼

在微世界里，用戶不僅僅是上帝，他有可能是魔鬼。有權(quán)威調(diào)查公司曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)，一條壞消息的傳播力量是一條好消息的10倍，類似中國(guó)的一句俗語(yǔ)，好事不出門壞事傳千里。在微博這個(gè)自媒體屬性很強(qiáng)的平臺(tái)上，它的公開(kāi)、透明、即時(shí)，讓用戶任意一個(gè)言論可以瞬間無(wú)限制放大，好的言論可以成就一個(gè)企業(yè)，壞的言論可以搗毀一個(gè)企業(yè)，這就是微口碑的力量。

在傳統(tǒng)媒體或web 1.0時(shí)代，用戶從未有如此集中和便捷的交流，他們一言一行也沒(méi)有被廣泛的關(guān)注和傳播，可是微博改變了這一切，改變了消費(fèi)者（用戶）與企業(yè)之間的博弈，它甚至讓用戶地位強(qiáng)勢(shì)，企業(yè)變的弱勢(shì)。是誰(shuí)賦予了用戶手中的魔杖，那就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物——微博。在微博上企業(yè)必須重視自己的用戶，引導(dǎo)他們正面積極的宣傳企業(yè)，企業(yè)任何的欺詐、狡辯換來(lái)的只能是惡果。在這場(chǎng)是魔鬼還是上帝棋局中，企業(yè)扮演的角色才是關(guān)鍵，只有秉持真誠(chéng)、開(kāi)放、積極、敢于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度才可以贏得上帝的青睞。

最近西門子深陷“冰箱門”事件，更有人將其列為2011年微博營(yíng)銷失敗的經(jīng)典案例和消費(fèi)者微博維權(quán)最成功案例。而企業(yè)的失敗與消費(fèi)者最終的成功都無(wú)疑彰顯了微口碑的巨大威力。9月底，牛博網(wǎng)創(chuàng)始人、老羅英語(yǔ)培訓(xùn)創(chuàng)始人羅永浩在微博上牢騷了幾句關(guān)于西門子冰箱門不易關(guān)閉的問(wèn)題，緊接著數(shù)百位網(wǎng)友在羅永浩微博的評(píng)論里反映自家西門子冰箱存在類似的問(wèn)題。，最后這條信息被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)3000次，評(píng)論達(dá)1100條。事件真正的引爆在于：媒體跟進(jìn)之后，西門子官方微博才做出回應(yīng)，并堅(jiān)稱不存在質(zhì)量問(wèn)題，但是他們表示會(huì)對(duì)類似情況的用戶提供上門檢測(cè)和服務(wù)，這一回應(yīng)并沒(méi)有得到以羅永浩為代表的消費(fèi)者認(rèn)可，微博之戰(zhàn)繼續(xù)愈演愈烈，圍觀群眾越來(lái)越多。最戲劇性的一幕是西門子冰箱半推半就的承認(rèn)了部分冰箱確實(shí)存在關(guān)不嚴(yán)的現(xiàn)象，不知道是他們迫于輿論壓力昏了頭，還是想急于平息事件情急之下說(shuō)錯(cuò)了話。從之前的拒不承認(rèn)到如今的勉強(qiáng)承認(rèn)，讓眾多的消費(fèi)者更清晰看到了一個(gè)“傲慢，不誠(chéng)信，不負(fù)責(zé)任”的企業(yè)形象。雖然最后他們引入了公關(guān)公司介入，但是他們公開(kāi)不承認(rèn)、私下希望協(xié)商處理的做事方法極大地傷害的消費(fèi)者感情，降低了其品牌公信力。縱觀整個(gè)事件，微博平臺(tái)的影響力、傳播力顯然發(fā)揮了巨大的作用，它能夠短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)散信息，聚集人氣，自由表達(dá)，引起強(qiáng)大的社會(huì)反響。

更多的我們看到西門子這樣一個(gè)大企業(yè)確實(shí)不諳熟微博營(yíng)銷之道，第一，不重視，反映遲鈍，錯(cuò)失良機(jī)，羅永浩的信息發(fā)出幾天之后，待媒體跟進(jìn)了西門子官方微博才作出回應(yīng)；2，沒(méi)誠(chéng)意，推卸責(zé)任，事件初期西門子拒不承認(rèn)，公開(kāi)推卸責(zé)任，顯然沒(méi)有把消費(fèi)者放在第一位，也更沒(méi)有誠(chéng)意反省自己，態(tài)度傲慢；3，公關(guān)處理手法拙劣，既然引入公關(guān)公司，就應(yīng)該內(nèi)外兼修，本著尊重顧客，協(xié)調(diào)媒體，大事化小，盡力維護(hù)企業(yè)形象的角度出發(fā)來(lái)處理，卻不曾想到他們還對(duì)外不承認(rèn)錯(cuò)誤，私下收買消費(fèi)者的，這樣的做法實(shí)在太次。如此一來(lái)激化消費(fèi)者不滿情緒，加之微博短平快的傳播力，自然讓事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大化。

產(chǎn)品有瑕疵固然不可避免，但是我們可以盡可能的用服務(wù)去彌補(bǔ)用戶的體驗(yàn)。微博是一個(gè)開(kāi)放的媒體平臺(tái)，當(dāng)企業(yè)真的面臨危機(jī)時(shí)，一切狡辯掩飾都是無(wú)效的，只有真誠(chéng)、公開(kāi)、透明、敢于承擔(dān)責(zé)任，并積極爭(zhēng)取用戶諒解才可以化解危機(jī)，贏得客戶。用戶是上帝還是魔鬼，取決于企業(yè)的態(tài)度。

微口碑讓你名利雙收

也許在很多人眼中，微博只是一個(gè)賺取口碑的地方，并且大家可以輕而易舉的就羅列出凡客體、藍(lán)精靈體、海底撈體，及近期光棍節(jié)的溫暖體等等，卻很少有人聽(tīng)到說(shuō)某某企業(yè)通過(guò)微博賣了多少東西，賺了多少錢。賺錢之道大家都捂著，可是并不代表它不能賺錢。自新浪推出微商店并與京東聯(lián)姻之后，騰訊也推出了“微賣場(chǎng)”引好樂(lè)買入駐，而且早先快書(shū)包就開(kāi)通了“微預(yù)訂”直接微博下單，進(jìn)而有人稱微博已然成為企業(yè)“微柜臺(tái)”。

微博營(yíng)銷四大功能中包括了即時(shí)營(yíng)銷，而即時(shí)營(yíng)銷的方式就有微商店、內(nèi)容營(yíng)銷、優(yōu)惠券營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷等，特別是在高質(zhì)量的粉絲關(guān)系前提下，通過(guò)精心的策劃和準(zhǔn)備，利用微口碑的傳播是可以產(chǎn)生明顯的銷售和品牌傳播效應(yīng)。這樣正是微博電商化的方向之一。

筆者曾策劃過(guò)一個(gè)活動(dòng)，即在五一前，通過(guò)企業(yè)微博限時(shí)發(fā)放過(guò)節(jié)費(fèi)（優(yōu)惠券）的活動(dòng)案例。當(dāng)時(shí)該企業(yè)微博不到2萬(wàn)粉絲，我根據(jù)用戶上微博的習(xí)慣，將發(fā)放時(shí)間定在晚上8點(diǎn)至9點(diǎn)，限時(shí)1個(gè)小時(shí)，并且當(dāng)天下午3點(diǎn)發(fā)放活動(dòng)預(yù)告，就有上百人響應(yīng)轉(zhuǎn)發(fā)。晚上8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始，活動(dòng)規(guī)則也很簡(jiǎn)單，只需要轉(zhuǎn)發(fā)并@1位好友，留言我要錢就可以了。結(jié)果短短1個(gè)小時(shí)內(nèi)該信息轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論均超過(guò)1200次，本次活動(dòng)增加粉絲超過(guò)1000，這是完全超出我的預(yù)期的。即每3秒鐘增加一個(gè)粉絲，有一個(gè)人來(lái)領(lǐng)錢，這是傳統(tǒng)媒體和線下活動(dòng)無(wú)法比擬的。事后查看券的使用率超過(guò)了80%，產(chǎn)生近10萬(wàn)的銷售。足以見(jiàn)得微博的強(qiáng)大號(hào)召力，其間使用率如此之高也與微博上是基于關(guān)系傳播密不可分，很多被@ 的朋友都過(guò)來(lái)領(lǐng)券了，最后也產(chǎn)生了消費(fèi)。

這僅僅是通過(guò)微博開(kāi)展銷售的方式之一，內(nèi)容營(yíng)銷也是微博銷售的重要渠道，甚至比微商店、活動(dòng)營(yíng)銷更有價(jià)值。趣玩、京東、走秀、凡客、新蛋等企業(yè)已經(jīng)通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷每月帶來(lái)幾十萬(wàn)至百萬(wàn)的銷售，隨著粉絲的增長(zhǎng)還會(huì)有更大的漲幅。同時(shí)一些淘寶小賣家也漸漸通過(guò)微博積累粉絲產(chǎn)生訂單，有的已經(jīng)月入幾萬(wàn)，基于微博的“微個(gè)體”也正日益發(fā)展。

微博可以產(chǎn)生銷售，但盡量不要采用直白的廣告式推送，要注意文案的技巧。因?yàn)槲⒉┥系年P(guān)系是很微弱的，用戶可以隨時(shí)的取消對(duì)企業(yè)的關(guān)注，但是大家更容易持續(xù)接受有趣的、有價(jià)值的、有創(chuàng)意的、有感情的文字信息，對(duì)于直白的、赤裸裸的廣告文字總會(huì)反感，內(nèi)容營(yíng)銷中尤為要注意。品牌與銷售實(shí)際上是相互轉(zhuǎn)化促進(jìn)的，良好的品牌可以進(jìn)一步促進(jìn)銷售，而每一次銷售又是一次品牌的推廣，所以微口碑也被譽(yù)為“曲線銷售”。這一點(diǎn)，杜蕾斯一直被當(dāng)作經(jīng)典案例，尤其是它的微博內(nèi)容，創(chuàng)意、有趣、好玩，還帶有人性，所以很多粉絲都容易接受，它的大部分微博內(nèi)容都植入了杜蕾斯品牌，但是轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論依然很高。有數(shù)據(jù)稱，自從今年杜蕾斯開(kāi)展微博營(yíng)銷之后，在減少?gòu)V告預(yù)算的前提下其銷售依然大幅上升，與微博營(yíng)銷帶來(lái)的品牌宣傳不無(wú)關(guān)系。